當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 淺談產(chǎn)品定位 作者：楊杰 日期：2009-4-23 字體：[大] [中] [小]

    我們說現(xiàn)在的市場是充滿競爭的市場。每天都有新品牌的誕生，同時每天也都有舊品牌的隕落。我們都發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：好產(chǎn)品不一定能形成好品牌，而好品牌一定是好產(chǎn)品。
    說到著，有些人不免要問：是不是對于市場而言，產(chǎn)品的質(zhì)量不重要？答案當然是否定的。產(chǎn)品功能固然重要，但是對市場切入的角度更顯得關鍵。一個產(chǎn)品是不是能市場上很好的生存與發(fā)展，與其有效的市場定位密不可分。
    舉幾個例子，我們熟悉的“王老吉”、“萬寶路”，難道它們一定比其同類產(chǎn)品質(zhì)量更好嗎？我看不見得
！我喝過廣州地道的涼茶，說真話并不覺得王老吉比當?shù)匾恍┬∑放频目诟懈�好。但為什么王老吉卻成為了全國涼茶品牌的代表？糾其原因，我們不難發(fā)現(xiàn)是由于其精準的市場定位讓這個品牌取得了成功——當年一直以治上火為定位的王老吉并沒有打開大范圍的飲品市場，后來在借助外腦的幫助下將其產(chǎn)品定位由“下火藥”改為“預防上火”加之有效的推廣，使其大獲全勝。如果王老吉還是作為一款下火藥來面對消費者話，誰愿意有事沒事來一罐“藥”呢？正是因為在消費者心中普遍潛藏“怕上火”的這個需求，但又不愿隨時用藥物來控制時才有了后來“怕上火 就喝王老吉”的大獲成功�，F(xiàn)在我們在選擇涼茶時，毫無疑問會選擇王老吉。
    同樣，萬寶路的定位也是由當年的女士專用變更為豪情牛仔才獲得了市場的成功�？梢�，對于一個產(chǎn)品來說只要其市場定位能滿足和激發(fā)潛藏在消費者心里的某種需求時，那么這個產(chǎn)品一定會發(fā)展成為偉大的品牌。
    我們對一個產(chǎn)品的定位，很大程度上關系到是否能夠有效的激發(fā)市場的需求。作為產(chǎn)銷型企業(yè)，一定要站在市場和消費者的角度看待自己的產(chǎn)品，時刻要問自己：我的市場空間到底在哪？消費者為什么要選擇我的產(chǎn)品？
    現(xiàn)在的產(chǎn)品市場不再是當年那種大而全的市場狀態(tài)了，而是細分再細分的市場。你不可能在短時間一下子就把所有這個品類的市場全部占據(jù)，也不可能滿足所有消費者對該類產(chǎn)品的不同需求。我們要做細分的原因是眼球經(jīng)濟與心理營銷使得消費者對產(chǎn)品環(huán)境日益挑剔，消費者不再因為產(chǎn)品的基本功能而追捧你，因為除開你他還有很多種同類品牌可供選擇。所以，對于任何產(chǎn)品而言，營銷模式是決定品牌（請注意，這里我說的是代表產(chǎn)品的品牌）生存發(fā)展的關鍵因素，這里的模式是由市場定位、消費者定位衍生出來的一系列概念的組合應用。對于熟悉市場的人們知道，產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，但營銷模式的創(chuàng)新才是占領市場的絕對原因。
    我前段時間接觸一個新成立不久的茶企，企業(yè)開發(fā)出來幾款產(chǎn)品，并進行了簡單的定位策劃：三款產(chǎn)品定位在高中低檔三個空間，在消費群體上也作了一些描述性的勾勒，但是在產(chǎn)品外型包裝設計、產(chǎn)品營銷定位上都缺乏針對性與區(qū)別性，可以斷定如果不在定位上重新下功夫，這個品牌很可能只會曇花一現(xiàn)。因為高競爭度的市場有大量和你一樣的產(chǎn)品在相互廝殺，你認為你的企業(yè)實力一定比他們都強嗎？你一定能抵御的了這些成熟品牌的競爭嗎？
    換個方式，我們按步驟來分析：當這家茶廠的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，需要過的第一關就是招商，因為你沒有能力自己獨立建設一個完善的銷售網(wǎng)絡。那么，對于經(jīng)銷商而言，你的產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品有什么不同，有什么獨特性？沒有！你的牌子更響？不！你的產(chǎn)品一定比別的產(chǎn)品更好賣？不！你的利潤空間更高？不！你的支持政策力度更大？不！你的推廣更猛烈？也不見得！那么，經(jīng)銷商們憑什么選擇銷售你的產(chǎn)品？你又靠什么去打動他？除非那經(jīng)銷商是這家企業(yè)某個領導的親戚。
    其實，經(jīng)銷商相對來說很單純，在你的價格不具有明顯優(yōu)勢時，他只要知道你的產(chǎn)品有賣點，消費者愿意買，只要是賺錢的產(chǎn)品他就一定會代理銷售。因為對于銷售市場，他們比你更專業(yè)也更挑剔。這年頭，業(yè)務人員帶著如此常規(guī)的產(chǎn)品去找經(jīng)銷商們談代理，估計他們都懶得搭理你，因為對于這類產(chǎn)品，他們早已經(jīng)司空見慣了。事實證明，產(chǎn)品好不好賣，關鍵是看產(chǎn)品的營銷模式的優(yōu)劣。而現(xiàn)今，賺錢的產(chǎn)品多是靠優(yōu)秀營銷模式支撐起來的。
    第二步，就算這家茶廠的產(chǎn)品被經(jīng)銷商代理了，在市場上也廣泛的鋪開并開始銷售。那么，在同類產(chǎn)品琳瑯滿目的賣場或零售終端，消費者為什么選擇你的產(chǎn)品？從購買比率理論上分析，我們知道在這種狀況下,消費者的購買行為是在某種不固定的心理形態(tài)下發(fā)生的，也許是突然覺得你的產(chǎn)品包裝比較好看；也許是認為你的價格比較適合他；也許是看到售茶小姐比較漂亮，等等等等原因……但是所有這些因素卻無法形成固定購買特性，也就無法形成相對穩(wěn)定的消費群，也許在企業(yè)廣告攻勢的作用下銷售得以暫時性的促進，但是廣告攻勢一旦撤離，銷售狀況立刻回落。最后，造成靠廣告費用的高投入拉動市場銷售的尷尬局面，同時形成一種惡性循環(huán)：廣告成本的增加造成產(chǎn)品零售價的增加，零售價的增加又導致原有部分消費者的流失，而消費者的流失又導致銷量的再度下降。OK，企業(yè)領導者們起先美好的市場夢想沒有了，只能乖乖的和別的品牌打價格戰(zhàn)，最后，要么業(yè)績平平的活著，要么悲壯的死掉。
    同樣一個做紅茶產(chǎn)銷的企業(yè)，從產(chǎn)品規(guī)劃開始就注重締造市場的深度需求與細分，在進行了專業(yè)市場分析后，開發(fā)出來一款以愛情為情感訴求，以溫暖為功能訴求，以袋泡茶為產(chǎn)品形態(tài)的新產(chǎn)品。由于紅茶本就屬于暖茶，而在寒冷的冬日它不僅為年輕消費者提供了溫暖，同時又涵蓋了青年男女之間對愛與溫暖的傳遞。加之推廣上的情感化、深動化、規(guī)�；�以及市場模型建設的科學化使得這個品牌的紅茶上市不久就立刻在當?shù)丶t茶市場占據(jù)一席之地。后來由這個產(chǎn)品所締造的品牌效應使得其他系列的產(chǎn)品很大程度上降低了上市風險。
    說這些是要表達一個道理：只有能夠鎖定一部分目標消費群的產(chǎn)品，也就是我所說的具有細分市場精準定位的產(chǎn)品才能形成長期，穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。因為你的產(chǎn)品要滿足的是一部分對茶葉有特定需求的消費者，而不是整個茶葉消費群體。所以，對于這個細分市場的品牌只要在功能上有一定保證，我們有理由相信，這個品牌一定會有優(yōu)秀的銷售業(yè)績和廣泛的品牌美譽度。
    那些產(chǎn)銷型企業(yè)的決策者們在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候總是會異想天開的認為其產(chǎn)品一旦面市，所有消費者都會爭相購買的狀況出現(xiàn)。其實這是對現(xiàn)今市場產(chǎn)品品牌生存法則的忽視。對產(chǎn)品的定位是要需要對市場充分的研究、考證，同時需要策略者具有敏銳的市場觀察力與預見力。對于更多新企業(yè)、新品牌而言，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品在市場上的形態(tài)就是品牌所呈現(xiàn)的形態(tài)；產(chǎn)品是面對消費者的，它是滿足消費者需求的載體。我們在做產(chǎn)品時候一定要充分意識到和激發(fā)消費者潛藏的消費意識，因為這部分消費群將是一個無限擴張的消費市場。


楊杰，知名營銷策劃人,為中國著名營銷策劃機構—蜥蜴團隊長沙公司負責人。曾服務過多家國內(nèi)知名品牌，并提出品牌視角等實踐性理論。 聯(lián)系方式:13973166997 QQ：602055813 yangjie2141@126.com